白酒行業(yè)發(fā)展在今天涌現(xiàn)過(guò)千萬(wàn)個(gè)品牌，但能永久長(zhǎng)存的卻不多，有的倒在窮途末路，有的倒在上市之初。白酒新品牌上市失敗的種類(lèi)有很多，但筆者歸納起來(lái)有兩種情況�！�

　　第一種：由于品牌形象的缺陷，品牌推廣的失誤，戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢地上市，在廣告轟炸過(guò)后便陷入沉寂；

　　第二種：很多白酒新品牌，形象也不錯(cuò)，品牌推廣的策略也很到位，通路、促銷(xiāo)環(huán)節(jié)也毫無(wú)問(wèn)題，可是在市場(chǎng)上熱鬧一陣后便無(wú)聲無(wú)息�！　�

　　為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象呢？原因是眾多的，或者是品牌設(shè)計(jì)的先天不足，或者是銷(xiāo)售渠道的設(shè)計(jì)錯(cuò)

　　由于對(duì)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的掌握程度有限，白酒新品牌上市大多是采用廣告開(kāi)路，促銷(xiāo)鋪貨，折扣敲門(mén)的推廣策略。運(yùn)用這些常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)策略本來(lái)無(wú)可厚非，但是，在產(chǎn)品高度競(jìng)爭(zhēng)，高度同質(zhì)化的前提下，常規(guī)的新品牌上市策劃往往缺乏新意，缺乏影響力，缺乏系統(tǒng)管理和系統(tǒng)企劃的支持。因此，策劃白酒新品牌上市，必須充分依據(jù)白酒的商品特性，品牌內(nèi)涵和市場(chǎng)環(huán)境，通過(guò)系統(tǒng)的策劃，以凸現(xiàn)品牌價(jià)值、展示品牌形象、突出品牌賣(mài)點(diǎn)以及強(qiáng)化與消費(fèi)者的關(guān)系的角度來(lái)切入市場(chǎng)，給市場(chǎng)一個(gè)驚喜，給同行一個(gè)典范。在這里我們就一起來(lái)探討白酒新品牌上市策劃主要涉及的內(nèi)容。筆者通過(guò)歸納多年的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和策劃經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)以下內(nèi)容給予大家參考與討論：　　

　　1、 對(duì)品牌設(shè)計(jì)的具體策劃，也就是所謂的“包裝”。在產(chǎn)品高度同質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)白熱化的白酒市場(chǎng)，新品牌要想殺出一條血路，必須在品牌設(shè)計(jì)上下功夫形成品牌差異。品牌設(shè)計(jì)包含了哪些因素：　

　　——品牌名稱(chēng)；

　　——品牌的人文、歷史、時(shí)尚意義；

　　——品牌聯(lián)想；

　　——品牌視覺(jué)形象；

　　——品牌聽(tīng)覺(jué)形象；

　　——品牌的語(yǔ)言形象；

　　——品牌的品質(zhì)指數(shù)；

　　——品牌的親和力等因素；　　

　　在品牌設(shè)計(jì)階段，企業(yè)必須充分研究市場(chǎng)，研究消費(fèi)者，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的盲點(diǎn)以及消費(fèi)者心中潛在的需求點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)品牌的空白市場(chǎng)、空缺定位——從這里出發(fā)，品牌的設(shè)計(jì)就不會(huì)成為無(wú)源之水。假如在這些方面都無(wú)法找到依據(jù)，品牌的設(shè)計(jì)僅僅停留在盲目、臆想階段，缺乏理由，缺乏理直氣壯的核心價(jià)值，這是白酒新品牌設(shè)計(jì)的大忌。具體的策劃出來(lái)后，白酒新品牌的形象、定位、賣(mài)點(diǎn)、價(jià)值以及和消費(fèi)者溝通的傳播方式以詳盡的市場(chǎng)執(zhí)行策略表現(xiàn)出來(lái)，形成一套完整的品牌推廣策略文本，并作為今后品牌管理的執(zhí)行樣板。　

　　2、 對(duì)信息的梳理。 在導(dǎo)入白酒新品牌的初期，白酒企業(yè)、品牌的策劃?rùn)C(jī)構(gòu)必須對(duì)品　　　牌所傳達(dá)的信息，市場(chǎng)上存在的或者未來(lái)即將產(chǎn)生的信息，以及消費(fèi)者的消費(fèi)信息進(jìn)行全面梳理。梳理信息的最大作用在于尋找市場(chǎng)的切入點(diǎn)，以便找到最佳的品牌傳播通道�！�

　　3、 主導(dǎo)策略的制訂和實(shí)施。新品牌導(dǎo)入市場(chǎng)是采用強(qiáng)攻，還是游擊戰(zhàn)術(shù)？新品牌導(dǎo)入是采用通路強(qiáng)化，還是采用廣告拉動(dòng)？新品牌導(dǎo)入是借助于一個(gè)偶然事件，還是進(jìn)行常規(guī)推廣？導(dǎo)入新品牌的策略制訂關(guān)系到品牌定位，品牌形象以及品牌對(duì)于該市場(chǎng)的影響力。一般來(lái)說(shuō)，新品牌導(dǎo)入的主導(dǎo)策略必須依據(jù)品牌的價(jià)值，品牌的定位和市場(chǎng)類(lèi)別來(lái)確定。對(duì)于戰(zhàn)略市場(chǎng)，新品牌的主導(dǎo)策略可以采用廣告拉動(dòng)，事件營(yíng)銷(xiāo)以及公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)等大手筆的活動(dòng)策劃來(lái)營(yíng)造知名度；而對(duì)于品牌市場(chǎng)，新品牌的導(dǎo)入一定要注重整體傳播——在價(jià)格、通路、促銷(xiāo)和廣告上整體推進(jìn)，建設(shè)完善的品牌網(wǎng)絡(luò)；在游擊市場(chǎng)，新品牌的導(dǎo)入注重短期促銷(xiāo)表現(xiàn)以及品牌的出樣效果，以期迅速占有目標(biāo)市場(chǎng)，占有貨架空間�！�

　　4、 品牌信息的傳播溝通。傳播溝通的要點(diǎn)在于品牌價(jià)值的表現(xiàn)。我們知道，很多白酒新品牌無(wú)非是在香型、口感以及歷史文化上進(jìn)行品牌傳播，但是，這些表現(xiàn)手法和消費(fèi)者顯得格格不入。消費(fèi)者對(duì)于白酒的“醇香”、“五糧”或者其他的純粹產(chǎn)品質(zhì)量訴求已經(jīng)十分反感——因此，我們必須改變白酒品牌信息傳播的內(nèi)容，打破單一產(chǎn)品質(zhì)量、口感訴求的局限，把傳播的重心轉(zhuǎn)移到白酒品牌與消費(fèi)者的聯(lián)系上來(lái)。例如，“孔府家”讓人想家的品牌信息，“金六福福星酒”的就是這么幸運(yùn)的品牌信息，“貴州青酒”的交個(gè)朋友的品牌信息等等，這些信息都十分準(zhǔn)確地表現(xiàn)出品牌和消費(fèi)者的聯(lián)系，引起消費(fèi)者的共鳴。因?yàn)楫a(chǎn)生共鳴，消費(fèi)者便牢牢記住了品牌。 　　

　　5、 市場(chǎng)制高點(diǎn)的占領(lǐng)。市場(chǎng)制高點(diǎn)是新品牌的定位、網(wǎng)絡(luò)、廣告?zhèn)鞑ァ⒋黉N(xiāo)方式以及市場(chǎng)管理方式是否比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)越，是否占據(jù)了有利地位。在市場(chǎng)制高點(diǎn)這個(gè)問(wèn)題上，很多白酒企業(yè)走進(jìn)了巨額投入的陷阱，認(rèn)為占據(jù)有利位置就是必須高投入——于是爆發(fā)了終端大戰(zhàn)。市場(chǎng)的制高點(diǎn)的占領(lǐng)更多地需要企業(yè)在策略運(yùn)用的時(shí)機(jī)、地點(diǎn)以及新聞價(jià)值上進(jìn)行研究。有時(shí)候，一次主題鮮明，意義深遠(yuǎn)的活動(dòng)，一個(gè)吸引廣大消費(fèi)者參與的贊助，以及靈活嫻熟的媒體策略，將為白酒新品牌占領(lǐng)市場(chǎng)創(chuàng)造良好的業(yè)績(jī)，帶來(lái)巨大的效應(yīng)。占領(lǐng)市場(chǎng)的制高點(diǎn)是多方面的，可以是廣告，可以是通路，可以是傳播策略，可以是促銷(xiāo)活動(dòng)，也可以是和消費(fèi)者的親密聯(lián)系。擁有其中一個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)，白酒新品牌將在市場(chǎng)上擁有一定的表現(xiàn)空間。當(dāng)然，市場(chǎng)的制高點(diǎn)是運(yùn)動(dòng)的，變化的，它隨著競(jìng)爭(zhēng)的格局而變化，白酒企業(yè)必須在動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)中不斷調(diào)整策略，以隨時(shí)把握稍縱即逝的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，傳播機(jī)會(huì)。　　

　　實(shí)效攻略二：緊密的上市計(jì)劃　　

　　如何將新產(chǎn)品投放到目標(biāo)市場(chǎng)　　

　　產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)人員和市場(chǎng)策劃人員在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)之前，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行戰(zhàn)略性的分析，合理地選定、細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，以達(dá)到合理有效投放的目的。 　　

　　選擇目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)明確市場(chǎng)的容量和競(jìng)爭(zhēng)水平及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況，了解詳細(xì)的各項(xiàng)情況后選擇有利于本企業(yè)的發(fā)展、建立品牌和能以教快的速度導(dǎo)入產(chǎn)品的市場(chǎng)，是企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的一項(xiàng)重要策略。所謂目標(biāo)市場(chǎng)就是通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分后，企業(yè)準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)的目的是根據(jù)企業(yè)的人力資源和資金狀況，找到對(duì)本企業(yè)有吸引力，有利于發(fā)揮本企業(yè)現(xiàn)有的人、財(cái)、物優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)�！　�

　　選擇目標(biāo)市場(chǎng)要有利于產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)方法的確定。假設(shè)某企業(yè)選定某一目標(biāo)市場(chǎng)，并確定其為最后攻占的目標(biāo)區(qū)域，具體的進(jìn)入方法就比較明確。首先，實(shí)行點(diǎn)的占據(jù)。因?yàn)槠髽I(yè)不可能一開(kāi)始就進(jìn)入到目標(biāo)區(qū)域的中心，只能在這一區(qū)域的附近選擇有利的陣地點(diǎn)，并在這個(gè)點(diǎn)上展開(kāi)強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。其次，在第一個(gè)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)取得相當(dāng)成功后，再在目標(biāo)區(qū)域附近另選第二個(gè)點(diǎn)。在第二個(gè)點(diǎn)完成后，便可形成營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的線。再次，線形成后，再選一個(gè)第三點(diǎn)，此點(diǎn)應(yīng)能與第一、第二點(diǎn)形成對(duì)目標(biāo)區(qū)域的包圍圈，這樣營(yíng)銷(xiāo)面積便告形成。在面積形成后，企業(yè)還要設(shè)立第四點(diǎn)，此點(diǎn)應(yīng)放在目標(biāo)區(qū)域的中心，這是一個(gè)非常重要的點(diǎn)，沒(méi)有這一點(diǎn)，目標(biāo)區(qū)域還不能算進(jìn)入，因?yàn)橄鄬?duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)，你的企業(yè)活動(dòng)只是外圍組織而已，核心市場(chǎng)沒(méi)有進(jìn)入。 　　

　　往往在步入目標(biāo)市場(chǎng)的時(shí)候要出現(xiàn)這樣，那樣的問(wèn)題，但只要執(zhí)行人員注意在選擇目標(biāo)市場(chǎng)注意三個(gè)問(wèn)題就可以基本掌握全局和主動(dòng)性：

　�。�1） 把市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，確定目標(biāo)消費(fèi)群，只要在你的有效市場(chǎng)范圍內(nèi)，決不能放棄自己的優(yōu)勢(shì)，去追逐所謂的“熱點(diǎn)”一定要作到 產(chǎn)品特色化、品牌特色化、營(yíng)銷(xiāo)特色化；

　�。�2）對(duì)已確定的目標(biāo)市場(chǎng)一定要進(jìn)行精細(xì)地全方位了解和認(rèn)知，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、民族分　 布、民族消費(fèi)習(xí)慣、目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)特征、終端網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)等指定相應(yīng)的終端營(yíng)銷(xiāo)策略，實(shí)施區(qū)域終端特色營(yíng)銷(xiāo)方式。

　�。�3）細(xì)分后的目標(biāo)市場(chǎng)的變化要有足夠的把握。 　　

　　 如何進(jìn)行有效的鋪貨　　

　　企業(yè)為了使新產(chǎn)品能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上脫穎而出，往往特別強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品的市場(chǎng)鋪貨率。在公司銷(xiāo)售人員受市場(chǎng)鋪貨、銷(xiāo)售指標(biāo)和考核等因素的影響下，一時(shí)間以到處能看到自己的產(chǎn)品為榮，殊不知盲目的鋪貨會(huì)給企業(yè)造成很大的資金沉淀，壞賬和呆賬就會(huì)增加。因此，新產(chǎn)品的鋪貨一定要結(jié)合市場(chǎng)業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷(xiāo)商、產(chǎn)品、促銷(xiāo)和市場(chǎng)等情況綜合考慮。 　　

　　訓(xùn)練有素的銷(xiāo)售人員是有效鋪貨的關(guān)鍵。有效的鋪貨應(yīng)該由相當(dāng)了解市場(chǎng)零售點(diǎn)和直銷(xiāo)點(diǎn)狀態(tài)的“熟手（銷(xiāo)售人員）”來(lái)進(jìn)行�！笆焓帧钡囊�求是：有一定的市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，了解客戶的信用狀況、銷(xiāo)售情況、資金實(shí)力及來(lái)源、相關(guān)的管理人員及習(xí)性，甚至有沒(méi)有賴帳前科記錄等都要考慮。如果所在區(qū)域的市場(chǎng)業(yè)務(wù)人員為新手，在鋪貨前必須向熟悉該地區(qū)的批發(fā)商、直銷(xiāo)商或相關(guān)領(lǐng)域的企業(yè)同行銷(xiāo)售人員請(qǐng)教。市場(chǎng)銷(xiāo)售人員對(duì)把握不準(zhǔn)的經(jīng)銷(xiāo)商，可采用“少量多次”、“讓利現(xiàn)款”和簽訂“供貨合約”等方式進(jìn)行鋪貨，切忌不要急于求成�！�

　　細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查是進(jìn)行有的放矢鋪貨的重要前提。生意較好的直銷(xiāo)點(diǎn)或零售點(diǎn)進(jìn)貨的條件都比較苛刻，可先觀察其進(jìn)貨的渠道，了解其分銷(xiāo)商供貨的原因。如果經(jīng)銷(xiāo)商信譽(yù)有問(wèn)題，占用其他企業(yè)資金較大，但進(jìn)貨還很重要，可以其他企業(yè)的分銷(xiāo)商為載體進(jìn)入，降低資金風(fēng)險(xiǎn)；相反，可考慮直接進(jìn)入新的產(chǎn)品。銷(xiāo)售人員特別要警惕那些從頭到尾一點(diǎn)不對(duì)你的產(chǎn)品價(jià)格討價(jià)還價(jià)，但一點(diǎn)都不管新鋪貨貨款回籠問(wèn)題的經(jīng)銷(xiāo)商。有時(shí)，尋找多家代理商引進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，有意識(shí)地讓他們了解一些彼此相互競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)幕，多舉出鋪貨銷(xiāo)售成功的實(shí)例，以便給經(jīng)銷(xiāo)商形成一種壓力和動(dòng)力，這也是業(yè)務(wù)人員在鋪貨時(shí)常用的一種辦法，這樣可以變被動(dòng)局面為主動(dòng)控制�！�

　　新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)初期，促銷(xiāo)將成為實(shí)現(xiàn)鋪貨的最直接手段。以白酒市場(chǎng)產(chǎn)品促銷(xiāo)和鋪貨的關(guān)系為例，可概括為以下四種階段： 　　

　　1、 開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)　

　　執(zhí)行要點(diǎn)：配合廣告宣傳，實(shí)現(xiàn)品牌告知和產(chǎn)品出樣　

　　促銷(xiāo)方式 ：新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，廠商聯(lián)誼會(huì) 　　

　　2、擴(kuò)大新市場(chǎng)的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)（產(chǎn)品導(dǎo)入期）

　　執(zhí)行要點(diǎn)：迅速、準(zhǔn)確地?fù)屨夹率袌?chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商資源，運(yùn)用人力、物力和財(cái)力在渠道上實(shí)現(xiàn)推動(dòng)　　

　　促銷(xiāo)方式 ：以一定的政策優(yōu)惠、返利和適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)品，宣傳品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)吸引新客戶的加盟

　　3、擴(kuò)大重點(diǎn)市場(chǎng)的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)（產(chǎn)品強(qiáng)化期）　　

　　執(zhí)行要點(diǎn)：有計(jì)劃地開(kāi)展階段性促銷(xiāo)活動(dòng)，穩(wěn)固現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)成員，加強(qiáng)其經(jīng)營(yíng)的信心；活躍品牌的表現(xiàn)，提高分銷(xiāo)能力，擠占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)

　　促銷(xiāo)方式：節(jié)假日促銷(xiāo)，重大事件促銷(xiāo)以及反擊競(jìng)爭(zhēng)品牌的促銷(xiāo)活動(dòng)；把實(shí)惠給消費(fèi)者 　　

　　4、鞏固重點(diǎn)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，推出替代新產(chǎn)品（產(chǎn)品成熟期）

　　執(zhí)行要點(diǎn)：系統(tǒng)的分析各分銷(xiāo)商，判斷各能力和能持續(xù)發(fā)展的可能性。運(yùn)用排除法進(jìn)行整頓，鞏固剩余的重點(diǎn)分銷(xiāo)商，加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)信心，提高分銷(xiāo)能力，擴(kuò)大分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。推出新產(chǎn)品。

　　促銷(xiāo)方式：廠商聯(lián)誼會(huì) 、新品展示會(huì)�！　�

　　精美的包裝和合理的價(jià)格是新產(chǎn)品順利鋪貨的基礎(chǔ)。新產(chǎn)品的包裝已在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段完成，但產(chǎn)品價(jià)格應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品成本和消費(fèi)者接受程度而定。一般企業(yè)的形象產(chǎn)品，價(jià)格偏高，適合進(jìn)行產(chǎn)品直銷(xiāo)，以確立產(chǎn)品的形象；企業(yè)核心主推品種，價(jià)格適中，適合進(jìn)行產(chǎn)品直銷(xiāo)、普銷(xiāo)共同推進(jìn)，通過(guò)一定的促銷(xiāo)手段，促使此部分產(chǎn)品上量，成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者；企業(yè)銷(xiāo)售上量品種主要用于占有市場(chǎng)份額，價(jià)格較低，適合于產(chǎn)品普銷(xiāo)，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)的占有率，一般適合于農(nóng)村和城鎮(zhèn)居民低檔消費(fèi)的需求。　

　　如何消除消費(fèi)者的顧慮，使其嘗試和接納新產(chǎn)品

　　很多企業(yè)在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)之前通常采用通過(guò)讓消費(fèi)者免費(fèi)品嘗、免費(fèi)使用得方式來(lái)推廣新產(chǎn)品，但其工作量太大，有時(shí)企業(yè)的“免費(fèi)使用或品嘗”、“包退包換”等行為，還會(huì)給企業(yè)帶來(lái)不可彌補(bǔ)的損失�！�

　　為達(dá)到降低成本，順利地讓消費(fèi)者嘗試新產(chǎn)品的目的，只有從不同的角度更多地了解消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的顧慮，對(duì)新產(chǎn)品的渴望與要求，并使新產(chǎn)品盡量得到完善，才能有的放矢地引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)�！�

　　消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的顧慮，往往是建立在以老產(chǎn)品為參照物的基礎(chǔ)上，要么對(duì)老產(chǎn)品的品牌文化及消費(fèi)價(jià)值不滿，不知新產(chǎn)品能否改進(jìn)；要么對(duì)新產(chǎn)品的新增性能（或功能）、消費(fèi)概念（酒文化）是否真的像推廣人員說(shuō)的那么好感到懷疑和不解。在產(chǎn)品性能或功能相差不多的情況下及認(rèn)可現(xiàn)推行的品牌文化情況下，消費(fèi)者更會(huì)從質(zhì)量和實(shí)惠的角度考慮嘗試新產(chǎn)品。此時(shí)，企業(yè)新產(chǎn)品雖然不可能讓所有的消費(fèi)者滿意，但要通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的“個(gè)性化服務(wù)”來(lái)彌補(bǔ)或提升消費(fèi)者的滿意度時(shí)可能的，因而在這方面可多下些功夫�！�

　　要消除消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的顧慮，就必須解決與消費(fèi)者的溝通問(wèn)題。因?yàn)槭袌?chǎng)投資的有效性是建立在信息的有效溝通基礎(chǔ)之上的，其中行為動(dòng)機(jī)和情感溝通尤為重要，否則，企業(yè)會(huì)步入一個(gè)過(guò)分看重金錢(qián)給終端帶來(lái)刺激的死胡同。曾經(jīng)有人做過(guò)統(tǒng)計(jì)，如果消費(fèi)者不買(mǎi)你的新產(chǎn)品，大多數(shù)情況下，只有三分之一的客戶是由于產(chǎn)品和服務(wù)有問(wèn)題而放棄，其余三分之二的問(wèn)題出在溝通上。與消費(fèi)者的溝通要以“傻瓜假設(shè)”作為標(biāo)準(zhǔn)，即：傻瓜那種水平的人也能看懂我們的信息，也能了解我們的產(chǎn)品，也能從產(chǎn)品中得到一定的實(shí)惠。所以，向消費(fèi)者傳達(dá)的新產(chǎn)品的信息一定是濃縮的，高度簡(jiǎn)單的，有一定感情訴求的內(nèi)容�！� 　　　　

　　新產(chǎn)品如何做到給市場(chǎng)一個(gè)驚喜

　　有很多的企業(yè)過(guò)多地把堵注押在產(chǎn)品導(dǎo)入期，在新產(chǎn)品上市之時(shí)，展開(kāi)相當(dāng)有力度的促銷(xiāo)活動(dòng)，期望一旦新產(chǎn)品站穩(wěn)腳跟，自然會(huì)相應(yīng)地減少相應(yīng)的市場(chǎng)費(fèi)用投入比例�？涩F(xiàn)實(shí)卻讓他們騎虎難下，廣告和促銷(xiāo)一降，市場(chǎng)銷(xiāo)售馬上就會(huì)下滑。這是因?yàn)橄�費(fèi)者傳統(tǒng)的價(jià)值觀念和成熟的消費(fèi)習(xí)慣已成為白酒新產(chǎn)品迅速成長(zhǎng)的最大阻力�！�

　　要真正做到新產(chǎn)品上市“一舉成功、給市場(chǎng)一個(gè)驚喜”，其一要做到：必須在上市之前對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行充分的可行性論證，而這一論證是建立在對(duì)產(chǎn)品能否正確定位的基礎(chǔ)之上。這一定位要以市場(chǎng)為導(dǎo)向，即:新產(chǎn)品與消費(fèi)者發(fā)生某種關(guān)系（或與其以前的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)發(fā)生某種關(guān)系），定位是從消費(fèi)者角度去認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，把握消費(fèi)者的心理，在消費(fèi)者心中找到一個(gè)與產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)的位置，從而與其他產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)。其二要做到：把握好新產(chǎn)品上市時(shí)間，這是“一舉成功”的重要前提。常規(guī)的思路是希望產(chǎn)品上市后遇到產(chǎn)品銷(xiāo)售旺季，以利于新產(chǎn)品快速發(fā)展，但是新產(chǎn)品上市一旦不成功就會(huì)喪失退路，貽誤市場(chǎng)銷(xiāo)售旺季的戰(zhàn)機(jī)。因此，類(lèi)似于飲料、啤酒、冰淇淋、空調(diào)等夏季產(chǎn)品應(yīng)該在冬季上市，雖然冬季消費(fèi)此類(lèi)產(chǎn)品的顧客較少，銷(xiāo)量不大，但企業(yè)會(huì)由此關(guān)注成本和服務(wù)，期望在有限的淡季市場(chǎng)搶奪有限的消費(fèi)者，為旺季市場(chǎng)銷(xiāo)售上量打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。而白酒產(chǎn)品比較適合于在銷(xiāo)售淡季4---6月份上市，通過(guò)淡季做市場(chǎng)和點(diǎn)滴的經(jīng)驗(yàn)積累，等到旺季來(lái)臨之后，扎實(shí)的基本功就會(huì)使銷(xiāo)售力量一下子壯大起來(lái)。其三要做到：設(shè)計(jì)一套具備直擊人心的攝心力、能在較短的時(shí)期內(nèi)迅速提高產(chǎn)品知名度的產(chǎn)品上市“大創(chuàng)意”，這會(huì)對(duì)新產(chǎn)品“一舉成功”起到推波助瀾的作用。好的新產(chǎn)品創(chuàng)意是人性、人情的訴求加上直接利益的承諾，是一種出其不意而又非常漂亮的溝通方式。它可能是經(jīng)驗(yàn)的積累，也可能是失敗教訓(xùn)，來(lái)源于生活并運(yùn)用于生活，沒(méi)有靈丹妙藥可言。 　　

　　在最后要值得提醒的是：新產(chǎn)品上市的“一舉成功”是一個(gè)標(biāo)志，也是一個(gè)浩大系統(tǒng)的過(guò)程，企業(yè)應(yīng)該正確看待。走出去的每一步都是有計(jì)劃性、依據(jù)性的，而不要瞎子過(guò)河，摸著走。要多看、多想、多總結(jié)，歸納總結(jié)后再去創(chuàng)新。如果產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)者在產(chǎn)品的投放期能夠沉得住氣，堅(jiān)信自己的產(chǎn)品是從人們潛在的市場(chǎng)需求出發(fā)進(jìn)行研制的，那末就不要擔(dān)心你的產(chǎn)品不會(huì)成功。隨著市場(chǎng)時(shí)機(jī)的變化或營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新，潛在的需求總會(huì)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的需求。也將為新產(chǎn)品成功上市打好堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，給市場(chǎng)一個(gè)驚喜的同時(shí)也給自己一個(gè)驚喜�！　�